很多企业重视商标的市场运营，有的甚至还有专门的品牌部负责商标推广，有这些当然好，但仅有这些是非常不够的。商标管理其实是一项极为专业的法律事务，它涉及商标设计、监控、申请、异议、争议、许可备案、侵权诉讼等具体的工作。这些繁琐的工作如果做得不完善，或会给企业品牌造成致命的打击。
商标许可是最需要管理的。最近这几年，商标方面最著名的内部失控案莫过于王老吉案。“怕上火喝王老吉”。我们每次吃辣椒上火后，总会买王老吉喝，红罐也好，绿罐也罢，一般人不会留意他们的区别。随着近年来王老吉商标纠纷见诸报端，我们才知道王老吉凉茶真相：红罐王老吉是加多宝（中国）饮料有限公司的，绿盒王老吉是广药集团的；加多宝（中国）饮料有限公司并非“王老吉”商标的所有人，它只是“王老吉”商标的“被许可使用人”；王老吉商标属于广药集团。
王老吉包装样式
原来，在“王老吉”还没有火爆的年，广药集团就许可香港鸿道集团（加多宝的母公司）在中国大陆使用“王老吉”商标。据中国商报网《“王老吉”多领域授权让“加多宝”很闹心》一文介绍：“眼见着年签订的合同即将到期，不料年，时任广药集团总经理李益民收受了香港鸿道集团万元的贿赂，接着又续签了20年的合同，并签署了商标的延续授权书，租期到年。后李益民东窗事发，广药集团随即认为该续签合同无效，而加多宝公司却坚持续签有效。时至今日，双方对合同到期时间仍有争议。”对于商标授权，广药集团一方面认为当初的商标授权合同无效，要求收回“王老吉”的授权，另一方面提出在续签时提高租用费用。而加多宝方面则强烈抵制。之后，双方的争议进入白热化，以各自提出诉讼的形式解决争议。
品牌出名后，企业内部和外部总会有一些人觊觎这项巨型资产。根据商标法，商标许可使用不以备案为生效的条件。这就决定了，商标许可具有一定的隐蔽性，不容易被企业发觉。从王老吉案可以看出，管住商标的许可是何等重要！
其次，商标的使用也容易出问题，得防止商标通用化。
什么是商标通用？我们看看优盘这个例子：
“优盘”是什么？有人说，它是一种便携式计算机移动存储产品的通用名称，不应当作为商标注册；有人却说，不对，“优盘”完全不是该类商品的通用名称，而是深圳朗科公司专利技术产品的特定名称，是该公司具备显著性的注册商标。为此，在计算机行业的两家知名企业——北京华旗资讯数码科技有限公司与深圳市朗科科技有限公司之间发生了一场旷日持久、备受瞩目的商标争议，并于年4月9日，朗科科技发布公告称其注册商标“优盘”被工商总局商标评审委员会(以下简称“商评委”)的撤销，原因是该商标为商品通用名称，历时7年之久的“优盘”商标之争有望告一段落。
优盘
自从USB闪盘向市场推广以来，其凭借着读写速度快、轻巧耐用、安全性强等诸多优点，从第一天起就扮演着取代软驱的角色。当市场还在普遍使用软驱，鲜有听闻“USB闪盘”的时候，深圳朗科公司于年就注册了“优盘”商标，使用在移动存储产品上，商标注册号，并在随后相继申请了多项有关“USB闪盘”专利，迅速占领了市场。在其“USB闪盘”商品包装盒及促销宣传材料中，朗科公司也多次宣传“启动型优盘，第三届中国高新技术交易会明星产品，全球第一款可彻底取代软盘软驱的USB移动存储盘”，“优盘，新一代存储盘”等字样信息。随着朗科公司“优盘”商标逐步占领市场，与“优盘”读音极为相似的U盘逐渐成为了“USB闪盘”的通称。由此导致的后果是，华旗公司于年10月18日对朗科拥有的“优盘”商标向商评委提出撤销申请，理由是“朗科拥有的‘优盘’商标属于本行业内的通用名称”。
年10月13日，商评委做出撤销“优盘”商标的裁定；但由于朗科随后向北京市第一中级人民法院提起对商评委的行政诉讼中法院判决由商评委就“优盘”商标争议一案进行重新审理，直到年3月15日，商评委才再次做出裁决，继续认定“优盘”商标为商品通用名称，予以撤销注册。
优盘是怎样变成通用名称的？朗科公司是怎么做的呢？原来朗科公司在产品包装盒、促销宣传材料上使用的是“朗科优盘”或“优盘”文字。朗科公司在有关宣传材料中还写道：“优盘，新一代存储盘”，“时尚优盘，价格心动、追求时尚、一马当先”，等等。可见，朗科公司是将“优盘”作为商品名称加以使用。正是朗科公司自己的行为，逐步导致了该公司的“优盘”商标丧失了显著性，成为了行业的通用名称，从而丧失了“优盘”商标的专用权。
知名品牌走向卓越后，有的经久不衰，有的逐渐通用。注册商标必须符合显著性的要求，这是《商标法》的基本要求。没有显著性的注册商标也会变成普通的商品名称，变成竞争对手可以共同使用的商品名称，这就是商标的通用。注册商标变成通用名称后，企业不再独占品牌。
在人类的历史上，Walkman(随身听)、Nylon（尼龙）、Zipper（拉链）、Aspirin（阿司匹林）、FREON（氟利昂）、Thermos(热水瓶)因广告宣传不当等原因而最终变成了通用名称。现在大家所熟知的Jeep（越野车）、盲公（饼）、Windows（操作视窗）正在通用过程中，商标BAIDU、GOOGLE也正在变成动词。
应该说中国品牌通用化现象并不多见，这缘于我国还很少全国或全世界顶级知名品牌，我国在防止品牌通用化方面的实践也不多，相应的理论还比较缺乏。尽管如此，我国企业应该重视品牌通用化，在实践中摸索出一些有益的方式、方法，毕竟随着我国经济的长期快速增长，我国的世界性知名品牌将会越来越多，到那时品牌在国外的发展将成为品牌管理重点。在防止品牌通用化这件事情上，我们要看看品牌本身是否对商品的质量、功能、用途等进行了直接叙述，如果有，应尽快更正，否则这样的行为会极大降低品牌的显著性，最终同行或消费者会将品牌作为一种商品通用名称加以使用。
预防知名商标通用化其实不难，企业在做广告宣传的时候注意在商标的后面加上商品名称即可，如Jeep越野车、盲公饼、Windows操作系统。
再次，商标监控是容易被忽略的工作。
商标注册，并非一劳永逸。很多人认为，商标获得注册，拿到注册证书就万事大吉。事实并非如此。商标法中有若干条款，用来撤销或无效已经获得注册的商标。同时，有不少企业会傍名牌，会消尖了脑袋打插边球。这些都要求企业做好商标内部管理工作。
中国某企业注册商标HermersInternational商标
某媒体曾报道，HermersInternational以驰名商标等位法律基础，曾向商标评审委员会申请撤销某企业在第18类皮具产品上申请注册的“爱马仕”商标。但遗憾的是，商标评审委员会并没有支持HermersInternational的主张，维持了爱马仕注册的有效性。
品牌出名后，企业内部和外部总会有一些人觊觎这项巨型资产。为了保护好自己的无价之宝，企业需要从商标监控制度、组织架构设置、奖励制度、授权制度、报告制度、批准制度、审计检查制度和责任追究等方面着手，采取合理措施，使品牌资产不流失，使不法之徒不敢做、不愿做和不能做。
打造品牌实属不易，企业要花大力气管理好自己的商标。
最后，保护商标的知名度也很重要。
近几年来，随着抢注他人知名品牌这种不诚信行为的泛滥，人们对抢注的理解已经在悄悄地发生变化。按照原来的理解，抢注指的是对他人已经使用的未注册商标向商标局申请注册的行为，近年来，抢注的内涵扩展到了对他人使用的知名的商标图样在他人未使用的商品上注册。与商标图样设计阶段采取的策略不同的是，在知名阶段企业应当主动地在一些非主打产品上注册商标，要采取措施防止他人傍自己名牌和丑化自己品牌的行为，以尽可能避免他人的行为给自己品牌定位造成损害。如果在知名后品牌依然没有获得注册，企业就更应该花大力气解决商标注册问题。
在品牌进入知名阶段后，企业要建立起一整套商标管理法律体系，否则人头马案例将在很长的一段时间里困扰着企业。
“人头马”酒我们见多了，“人头马”计算机还着实没有见过。
年，湖南省邵阳市的一位名尹寿桥的人向商标局递交了一份商标注册申请。该申请与一般的商标注册申请不同，他申请注册的商标是大名鼎鼎的“人头马”，注册的商品是计算机、键盘、鼠标等与白酒毫无联系的产品。经过审查后，商标局于年9月初步审定公告了该商标申请。根据《商标法》规定，在3个月内如果没有人提出异议申请，这件“人头马”商标将获得注册。
不出所料，在公告期内，真正的“人头马”主人法国埃.雷米马丹公司提出了异议申请，很遗憾，该异议申请没有获得成功。之后，该公司又向商标评审委员会提出了异议复审申请，法国埃.雷米马丹公司认为自己的“人头马”在白酒产品上是驰名商标，在全世界范围内有极高的知名度，依法应给予跨类别保护。
商标评审委员会审理后裁定认为，法国埃.雷米马丹公司没有提交证明其在尹寿桥“人头马”申请日前已经在计算机等产品上使用“人头马”商标，也没有证明自己的“人头马”在计算机产品上有一定知名度。商标评审委员会最终裁定法国埃.雷米马丹公司复审申请不成立，尹寿桥“人头马”可以注册。
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