在有一线生机的情况下，市场化媒体不要过早地宣布休刊或停刊，而是要全力去“变轨”，“变轨”不成，再考虑退出的问题。
8月30日，知名财经自媒体“蓝鲸”发布一条消息：《重庆晚报》《重庆晨报》《重庆商报》的经营后勤部门即将合并，三报的采编业务也将于年年底合并。《重庆商报》《重庆晨报》《重庆晚报》都隶属于重庆日报报业集团，是三份各有特色的都市类报纸。果真如此的话，重庆报业将会出现一次大洗牌，而“合并”会成为近年来与“休刊”“变轨”并列的第三种报刊“退出”方式。
过去20年报纸“退出”方式的探索
关于报刊“退出”方式的探讨，从上世纪90年代开始就一直连绵不断。改革开放伊始的年，全国报纸只有种，但到了年，报纸的数量已达到种，不仅有了从中央到省、市、县的四级“机关报”，而且各个行业也都有了自己的“行业报”，总量过多、结构失衡、重复建设、忽视质量等问题非常突出。为了改变这种状况，年到年之间，新闻出版管理部门多次部署“治散治滥”工作，党报主阵地得到强化，各省厅局“小机关报”、法制类公安报、综合文化生活类报纸不同程度减少。①
但是随后报纸数量又出现反弹，于是又有了年那次中国报刊史上最大的结构性调整，停办了种报刊。此后，根据中央及新闻出版总署关于文化体制改革的精神，年上半年在辽宁、河北两省开展报刊退出机制试点工作，在这次试点中，辽宁停办了11种报刊。②最近的一次集中治理整顿发生在年至年，家报刊社被注销登记，其中包括32种报纸。
在“退出”机制的建设上，年12月1日正式实施的《报纸出版管理规定》是一份重要文件，它将报纸的退出问题摆上了台面，试图通过建立一种长效机制解决报刊业“只生不死”或者“死不了，活不好”的状况。根据这个规定，中国的报刊在理论上有四种退出方案。第一种叫“休刊”，报纸休刊时间超过天，期刊休刊时间超过一年，那么这份报纸或期刊的出版许可证就要被吊销。第二种是没有达到出版质量评估标准或者不能维持出版，报刊社的出版许可证要被吊销。第三种是未通过年度核验的报刊出版单位，第二年开始要停办报刊。第四种是严重违反《出版管理条例》《报纸出版管理规定》，将被依法吊销出版许可证，报刊出版单位就丧失了主体资格，这也是“退出”的一种形式。
虽然如此，我们看到，在过去的20余年时间里，全国报纸的总数量一直维持在种到种，期刊的总数量一直维持在种到00种。在这20余年时间里，无论是报纸还是期刊，虽然数量庞大，但基本上还是处于相对的垄断状态，从经营的角度来说，日子都还过得下去，“退出”机制的建设虽然一直在探讨，但真正“退出”的报刊数量不大。
“行政性退出”与“市场化退出”
但是年以来的报刊情况与过去20年的情况完全不同。随着新媒体的蓬勃发展，商业广告大面积流向了互联网，年，互联网广告的总额已经超过了传统媒体的广告总额。③最近三年来，部分传统媒体的广告急速下滑，每年下滑的比例高达20%至30%。这期间，虽然各家传统媒体都在纷纷探索广告之外的盈利模式，比如电子商务、商业地产、资本运营等等，但是收效还没有那么明显，还不能填补广告下滑所带来的巨大资金缺口。
今年年初，笔者应《青年记者》之约撰文分析媒体行业年将会发生的变化，文章认为当前中国的传统媒体同时存在三种竞争，分别是纸媒与纸媒之间的竞争、纸媒与新媒体之间的竞争、同一纸媒（集团）内部的竞争，三种竞争的同时并存使得中国传统媒体近年来遭遇的压力空前巨大。在三种竞争的作用下，最先感受到市场残酷性的是市场化媒体，特别是那些在过往20年在所在地区没有抢占到优势市场地位的区域化媒体，感受到的压力最大。④与年以前多是新闻出版监管机构或者地方新闻宣传主管部门出于宏观调控的目标而做出的“行政性退出”不同，当下正在进行的报刊“退出”是非常明显的“市场化退出”，这类“退出”的主体主要是都市报、晚报这些市场化媒体，党报党刊一般不会遇到这样的问题。当然，所谓“市场化退出”并不是没有行政力量的卷入，相反，因为报刊既具有社会效应又具有经济效益的双重属性，所以无论报刊的进入还是退出，都具有比较明显的行政属性，这里所说的“市场化退出”指的是退出的原因主要是市场因素，而不是之前“行政性退出”之下的宏观管理和宏观调控这些主导因素。
市场化“退出”的三种主要方式
纵观年以来国内报刊的“市场化退出”的实践，可以发现主要有下面三种“退出”方式。
第一种“退出”方式叫做“停刊”，或者委婉一点说，叫“休刊”
前面说过，报纸“休刊”天后还不恢复出版的，新闻出版行政部门就要吊销它的许可证，也就是强制“停刊”。这几年退出的报纸，大都宣称自己是“休刊”，到现在为止，这些宣称“休刊”的报刊大都没有恢复出版，其实已经是“停刊”了。退出之后，原来报社的人员分流、财务结清，用法律术语说，就是“破产清算”。
年9月宣布停刊的《时代商报》《时尚生活导报》就属于这种情况。这两份报纸原来隶属于辽宁报业传媒集团，《时代商报》年8月8日创办，历经17年共出版期，早期是新华社与深圳商报合办的报纸，后来并入了辽报集团，停刊后，一些商报人转去辽报集团内新的工作岗位。《时尚生活导报》创刊于年10月，年初由辽报集团与北京的《精品购物指南》联手打造，是东北地区第一份时尚类城市生活周报，共出版了期报纸。
《时代商报》和《时尚生活导报》的退出有一定的必然性。辽报集团内部还有办得更好的《辽沈晚报》《半岛晨报》，同城之内还有沈阳日报报业集团旗下的《沈阳晚报》和《沈阳今报》。在报业市场快速萎缩的背景下，《辽沈晚报》《沈阳晚报》因为基础相对较好，暂时还能抵挡住冲击，《时代商报》和《时尚生活导报》这些排位比较靠后的报纸，第一批停刊实属意料之中的事。
第二种“退出”方式叫“变轨”，也可以叫“转换平台”
这种退出方式最典型的例子就是《东方早报》以及《京华时报》。《东方早报》年7月全面转向新媒体平台开展新闻生产，打造了“澎湃”这个全新品牌。两年半之后的年底，上海报业集团决定，从年1月1日起《东方早报》休刊，《东方早报》原有的新闻报道、舆论引导功能，全部转移到澎湃新闻网。上报集团还专门说明，“《东方早报》休刊后，仍将以适当的电子或书刊形式，将原《东方早报》的品牌内容存续下去”。其用意不言自明，就是试图要保住原有报纸的刊号，但是这样的变通出版方式是否能为新闻出版广电总局所认可，还有待观察。
与《东方早报》相比，《京华时报》要悲催得多，该报年5月28日创刊，走过了15年的发展历程，曾经是在京城甚至全国颇有影响力的一张都市报。因为种种原因，该报的纸质版年1月1日宣布休刊，同时转型运营京华网、京华圈、京华微博、 这一次，重庆日报报业集团旗下三份都市报的改组计划中，《重庆商报》纸质版明年准备停刊，以后的主要平台将转移到“上游财经”。据悉，“上游财经”是由重庆商报社推出的专注商业财经与思想的媒体开放平台，目标是成为重庆乃至西部地区的第一移动财经新闻品牌和专业财经类资讯供应商，其主要载体是一款APP产品。因此，所谓“变轨”其实就是变换生产平台，原来是在“纸上”，现在完全转移到“网上”。退出的只是报纸这个呈现形式，人员、财务等其他部分都不退出，只是“变轨”，从一个运行轨道转移到另一个运行轨道，也可以说是“部分退出”。
第三种“退出”方式叫做“合并”，将同一个集团内部定位、市场、机制相似的报纸合并在一起，集中优势兵力，同时减少内部竞争
重庆日报报业集团旗下三份都市报的这次改组就是一次“合并”的尝试。据了解，《重庆晨报》是重庆报业市场里的第一份都市晨报，公开资料显示在重庆位列发行量第一，广告收入第一，目前发行量已逾50万份。《重庆晚报》由重庆日报报业集团于年5月创建，发行量超过40万份，一度是重庆地区发行量最大、广告收入最高的报纸。《重庆商报》创刊于年，是一份面向大众的重庆本土综合性都市报，原来是一份独立的报纸，拥有自己的发行公司与印务公司，年，该报划归重庆日报报业集团，日发行量超过53万份。
这三份报纸，在定位上都属于综合性日报，读者市场、广告市场高度重合，从规模和竞争力上来说，三家报纸的总体水平差不多，没有形成明显的优劣之分，在这种情况下，“合并”大概是最好的“退出”方式。实际上，“合并”这种“退出”方式在过去报业高歌猛进的时代也曾经被普遍应用，比如年10月，武汉晚报社把《武汉晚报》和《今日快报》两报合一，集中人力、物力、财力办好一张报；年7月，河南日报报业集团将旗下的《城市早报》合并进了《大河报》；年3月，河北日报报业集团将旗下的子报《河北商报》停刊，更名为《都市时讯》，与集团属下另一张子报《燕赵都市报》联合后在石家庄地区扩为48版。同年，石家庄日报社将《燕赵晚报》《生活早报》联合为新的《燕赵晚报》；陕西日报社的两张子报《三秦都市报》《今早报》联合出版。这样，《今日快报》《城市早报》《河北商报》《生活早报》《今早报》就以合并的方式退出了当时的报业市场。⑤
三种“退出”方式的比较分析
有一组数字值得一提。根据美国报纸编辑协会的统计，截至年，美国的新闻岗位已从年的5.4万个减少到当时的3.8万个。根据年国家新闻出版广电总局发布的数字，我国在册的新闻记者总量超过了20万人，其中电台、电视台记者人数是11.6万人、报纸人数是8.2万人。业内人士都知道，拿记者证的记者在媒体内部只是一部分人员，最多占报社所有员工的一半，另外还有一半是行政、财务、发行、广告、印刷等人员，基本是没有记者证的。现阶段，美国的GDP依然远高于中国（年，美国大约18万亿美元，中国大约11万亿美元），而媒体市场的盘子和一国GDP的总量基本成正相关关系，就此而言，中国的新闻记者从业人数明显过剩，新闻生产力也明显过剩，部分报纸的退出是大势所趋。
因此，现在的关键问题就不再是要不要退出，而是如何退出。上面所讲的三种退出在我国近年来的报业实践中是最主流的方式，那么，三者之间的优劣如何比较？哪一种或哪几种方式是更加值得考虑的方式？
第一种，“停刊”的“退出”方式是最“彻底”的方式，但是就中国的具体国情来说，难度很大，不太具有可普及性，适用面有限
从法律上来讲，现在中国的媒体特别是在过去20年新成立的市场化媒体，大都采取企业化运营模式，大部分人员实行的是社会招聘制，印刷、发行、广告等经营性资产也是社会化的配置方式，现在入不敷出，“停刊”是顺理成章的事，一旦宣布“停刊”，就走法律上的破产清算程序。美国的报纸遇到经营不善的情况采取的就是这种解决办法，年之后，美国报纸倒闭总数近家，其中不乏大型日报，这些美国报纸退出的方式就是法律上的破产清算。根据情况又分为两类，一类是彻底的破产清算，另外一类是破产保护，也就是给一个天的缓冲期，期内可以扭转困局，那就继续办下去，否则也要破产清算。⑥
但是这种“冷酷无情”的退出方式在中国实行起来有比较大的难度，主要原因在于人和钱两方面，钱的方面倒还好说，人员的安置着实是一个大问题，因为这些市场化媒体的人员构成复杂，社会招聘的合同制员工相对好处理，但是原来具有事业身份的员工安置起来比较困难。《都市青年报》《京华时报》要停刊的时候都遇到了这个大问题。所以，笔者认为，在现阶段完全“停刊”的退出方式不是一种上佳选择，因为一旦处理不好，就容易引发强烈的“负外部性”。
第二种，“变轨”的方式，属于“部分退出”，“退出”的只是纸质形式的报纸，原班人马转移到新的生产平台上，这种方式不牵涉人员安置，如果“变轨”成功，甚至还要大规模地招聘新员工，如果此路走得通，当然是一种上佳的选择
不过，我们可以看到，不论是国外还是国内，抛弃纸质报纸完全转移到新媒体平台上，勇气固然可嘉，但是成功的案例还非常罕见。就算是在国内相对成功的澎湃，截至年年底，也没有实现经营上的自负盈亏，一方面需要政府持续不断的投入，另一方面还吸收了上海六家国有资本集团6.1亿元人民币的注资，澎湃的可持续发展模式还在继续探索的路上。澎湃尚且如此，那些转型启动得晚、转型意志没有那么坚决、不能获得强力财政支持的媒体转型成功的把握又有多大呢？
虽然困难重重，“变轨”依然是当前传统媒体应该选择的一种尝试。笔者之前曾经撰文指出，当前，市场化媒体感受到的冲击最大压力最大，但转型的动力也最大。受制于固有体制机制，党报、党刊、党台、党网在转型的时候往往顾虑重重，但是市场化媒体已经到了无路可退的地步，转型是唯一的出路，因此更有可能拿出拼死一搏的勇气，杀出一条血路。
笔者的建议是，在有一线生机的情况下，市场化媒体不要过早地宣布休刊或停刊，而是要全力去“变轨”，“变轨”不成，再考虑退出的问题。
第三种，和休刊一样，“合并”也是比较委婉的说法，实际上也是“退出”，只不过不是“全部退出”，两三张报纸合并为一张报纸，人员大部分可以继续留用，不需要大面积地裁员，人心比较稳定，目前看来，是一种可行的方式
中国的传统媒体转型之所以困难，主要是因为两种竞争叠加在了一起，一种是报纸与报纸的竞争，一种是报纸与新媒体的竞争，后面一种竞争是全世界媒体面对的共同问题，但是前面一种竞争差不多是中国所独有。比如美国同行，早就实现了“一城一报”，报纸可以全身心地投入与新媒体的竞争中，而中国同行要双线作战，难度就大了很多。但是如果两家或三家同类纸媒合并了，那么报纸与报纸之间的竞争就减弱了，就可以集中力量把一份报纸办好，从而也更加有力量与新媒体进行竞争。
在笔者看来，“合并”对于中国当下绝大多数报业集团来说是一个务实的选择，中国四十余家报业集团里面，或多或少都存在重庆日报报业集团这样的情况，有的集团有两份或两份以上都市报，有的集团在某一个领域有几份定位接近的报纸，这样的问题都适合用“合并”的方式去解决。当然，“合并”不是简单相加，肯定要以一份报刊为主，吸收容纳另一份或两份报刊，也就是说有些报纸品牌要消失，但是这不重要，重要的是最难办的人员问题可以比较妥善地解决，而这又是中国报刊退出问题中最为核心的问题。
总之，作为当下市场化报纸退出的三种方式，“停刊”要谨慎使用，“转轨”要积极探索，“合并”最为妥当。当然，三种方式并非截然分离，特别是后面两种方式，在很多报业集团内部，可以同时并举。
注释：
①赵妍商俊芳：《报纸的退出：现状、问题与策略》，《河北企业》，年第9期
②刘继扬：《从两家报纸的“退出”看报刊退出机制试点的经验教训》，《中国记者》，年第4期
③中国社会科学院新闻与传播研究所：《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.7()》，社会科学文献出版社，年6月版
④窦锋昌：《传统媒体的三种竞争与四个走势》，《青年记者》，年3月上
⑤商建辉苏浩军：《我国报纸退出的实践及其存在的问题》，《中国报业》，年第4期
⑥郑宇丹梁柳湘：《谁来决定报纸去留》，《中国报业》，年5月上
(作者为复旦大学新闻学院研究员，高级记者、传播学博士)
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